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移动营销的困境与破局

摘要:想要在移动互联网营销上破局,就需要在充分理解移动互联网平台的基础上,不断在整体营销方案上推陈出新。

关键字:移动营销、大数据营销、营销云

移动营销在今天已经不是一个新鲜的词汇,我们借用百度百科的定义,重新认识一下这个名词,“移动营销(mobilemarketing)指面向移动终端(手机或平板电脑)用户,在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为”。移动营销在早期也被成为手机互动营销或者无线营销。随着移动设备的普及与智能化,移动营销已经成为最基础的营销模式,但是因为比较传统的企业内部信息化建设的差异化,移动营销也面临困境。

1.推广乏力。由于中国各类垂类App的快速发展,导致现在网络营销的种类繁重多样。大部分公司缺乏推广的经验,包括许多大公司也都是逐步认识到微信端、网红、自媒体等形式的营销,在此过程中也造成花钱了推广没有效果,感觉移动营销推广乏力;

2.转化率低。目前市场大量专门做移动营销的公司,但是因为推广的时机、推广的内容、推广的时间,没有与消费者的需求对接起来,导致整体转化率非常低,商家看到移动市场是一块巨大的市场,但是不知如何吃下这块蛋糕。同时由于市场本身良莠不齐,虚假流量充斥市场。也是负面因素阻止移动营销市场的发展;

3.企业缺乏互联网转型的思维。企业已经深刻的认识到互联网营销对其重要性,但是众多大型企业,历史包袱较重。如果应用互联网营销,不可避免的对现有利益冲击,打破现有的组织结构,虽然大部分企业高层已经在突破这种阻力,但是现在来看企业内部缺乏互联网转型的思维仍是阻碍企业进行互联网转型的最大的障碍;

4.缺乏互联网转型的人才。现在互联网营销、移动营销的人才需要具备战略、业务、技术、数据分析等众多基本技能,与过去的单纯市场活动的人才比较,能力已经进化极大,也导致当前此类人才奇缺。

上述种种因素都是移动营销在当前应用中所遇到的一些现实问题。但是在移动营销应用较为成熟的公司也要注意另外几个极端:

1.把企业大号聚集的粉丝多少作为移动营销成功与否的标志。几乎每个运营企业社会化媒体的人,都是用粉丝数来衡量自己运营业绩的优劣。企业微博、微信号天然具有商业化内容的定位,粉丝对这些内容的兴趣是有限的。因此花费较大成本聚集大量粉丝,却无法有效激活,对企业来讲是大量资源浪费;

2.绞尽脑汁做出精品内容。精品内容固然好,但是一直生产精品是不现实的。以个人微信为例,再low的几张照片,都有朋友帮助点赞,因此针对人群分类,努力做匹配差异化人群内容足矣;

3.认为天猫开店就是移动电商。以中心化为特征的传统营销思维下的移动电商,往往是建立一个天猫商城,然后拼命引流。移动营销的商业模式应该是一个“去中心化”的商业。因此移动营销一定是一个跨渠道、跨媒体、跨触点的营销模式,并非单纯聚集在某个电商平台;

企业想做好移动营销,内部的组织结构的调整,以及统一的思路是成功的前提,人才的积淀也是必不可少的因素,在此对企业内部的要素不做过多展开。从面对消费者一侧来讲,想要在移动互联网营销上破局,就需要在充分理解移动互联网平台的基础上,不断在整体营销方案上推陈出新。重新审视各个推广平台的特性,功能,特点,及其背后所代表的用户群特性、行为,依托数据作为基础,为目标群体画像,画像越是准确,方案越有针对性,也就更能抓住用户的注意力。在此我们仅对传播内容角度给出我们的建议:

1.注重视觉,美好的事物是人所共爱。现在流行的词汇‘颜值’,以及各类模特、网红的极尽展现,美食、美景也成为人们留恋之内容,因此注重视觉,共享美好事物积淀粉丝的有效路径;

2.注重兴趣,区分用户群传播有趣内容。这点毋庸置疑,人都喜欢自己感兴趣的东西,传播有趣内容,自然备受喜欢。但是企业的难点是如何真正区分出不同的用户群,这就要有营销类的工具帮助,腾讯的营销云是很好的工具;

3.注重求知欲,帮助用户自我进步与成长。如今营销方式繁杂,用户疲劳感增加,因此很多公众号对非常注重传播内容的知识性,对稳定用户粘性、促进转化很有效果;

4.注重安全感,让用户活在自己熟知的世界。人如果和外部世界缺乏交流沟通,是会感到恐慌的,为了解除这种恐慌,人会不断的寻找新的幸运彩app下载资讯,新闻来填充自己,这就是社会热点传播行为模型,因此与用户相关的段子、吐槽都会成为吸引粉丝、促进转化的有效手段;

5.注重工具,让营销变得可洞察与可衡量。目前市场上各类大数据应用的工具,确实对移动营销有很大的帮助,以腾讯营销云为例,精准的用户洞察,可以深刻的帮助企业了解用户,从而调整营销资源的投入;

移动营销在未来的5年内,一定是企业需要持续关注与投入较大资源做好的业务。因此期望本文对企业对移动营销的战略定位、用户体验有所思考与启示。

(作者单位:腾讯云计算(北京)有限公司 北京 海淀区 100080)

责任编辑:李兰松

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